A partir da década de 80. a Benetton (empresa italiana de grande sucesso e de grande reconhecimento por parte do público) decide inovar a maneira como publicita os seus produtos e a própria marca.
Passa então a chamar a esta nova etapa "United Colours of Benetton".
Afirmam agora, uma nova personalidade e estilo próprio; deixam, portanto, de mostrar exclusivamente a sua marca e passam a expor temas mais sensacionalistas e que deixam o consumidor (de certo modo) petrificados impossibilitando-o de ficar indiferente.
A marca aborda temas como o racismo, sida, pena de morte, etc, idealizados por Oliviero Toscani, fotógrafo da empresa de 1982 a 2000, que marca esta nova era publicitária.
No ano de 2011, a Benetton apresenta novamente algo chocante, campanha intitulada "Unhate" (Anti-ódio).
Nela, os rivais políticos da atualidade surgem numa utópica reconciliação afagosa. Obama e Hugo Chavez, Angela Merkle e Nicolas Sarkozy. Mas a mais bombástica e que provocou mais controvérsia foi a imagem que promove a reconciliação religiosa: Papa Benedicto XVI e Ahmed Mohamed el Tayeb do Cairo.
Claro está, que a Igreja decidiu censurar esta provocação por parte da Benetton, que fez questão de colocar essa mesma nas imediações da Basílica de São Pedro, no Vaticano.
Como já referi acima, a Benetton aborda muitas vezes o tema racismo. A imagem que se segue, aparentemente é de conotação inocente:
Dois bebés. Um de cabelos encaracolados e loiros, caucasiano. Outro, de cabelos grenchos, de origem africana. A questão é que este último apresenta "corninhos". O que temos então? Um anjo e um demónio? É de salientar também, que o bebé loirinho não apresenta qualquer alegoria ao céu, o que por si só já apresenta uma conotação negativa ao menino negro. Na minha perspetiva, há uma forte denúncia aos estereótipos. Basta refletirmos sobre a ideia que achamos que o Mal tem a cor negra e o Bem apela luz e claridade.
Esta imagem foi conseguida por activista norteamericano da luta contra o virus da sida, David Kirby. Ele, contrariu a doença e passou os seus últimos momentos de vida com a sua familia que o chora. Este cenário remete-nos para a escultura épica de Miguel Angelo, "La Pietá". O pai deste norteamericano choroso e inconsolado, ampara o seu filho quase-morto, assim como Maria, segura o seu filho, Cristo, nos braços. Esta campanha foi lançada nos anos 80, em que a doença tinha começado a ser falada há pouco tempo e foi exactamente quando a Benetton centrou as suas publicidades no assunto. Esta imagem, com a relação que tem com a escultura de Miguel Angelo que falei anteriormente tem uma conotação muito religiosa também. É de salientar que esta imagem é a mais dura, mais impressionista da marca.
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A última figura que apresento tem como tema a pena de morte, que a Benetton ousou "promover" como tema no inicio do séc.XXI. Este tema é ainda motivo de polémica e desacordo por todos nós. A favor ou contra? Até que ponto é correcto condenar alguém a morte mesmo perante os crimes cometidos? E os direitos a vida?
A Benetton traz estas imagens polémicas e causadores de reflexão e de grande choque, que tornou, SEM DÚVIDA a marca de enorme sucesso.
Por Ana Coelho
